A travers leurs différentes marques, les entreprises se construisent une image, un capital sympathie auprès des consommateurs. Pourtant, le choix des noms qui deviendront des étendards repose parfois sur des bases incertaines.

Certes, de grandes entreprises investissent beaucoup d'argent pour chercher une marque qui réponde aux tendances du moment. D'autres entrepreneurs, moins imaginatifs, se contentent de donner leur nom à leur entreprise. Mais, dans certains cas, l'origine des marques est le fruit de hasards, d'histoires et d'anecdotes que l'on a trop rapidement oubliés.

Voici un tour d'horizon de marques dont le nom raconte une histoire.

Audi, un peu d'écoute et beaucoup d'orgueil

Comme bon nombre de créateurs d'entreprise, l'Allemand August Horch a simplement voulu donner son nom à sa boîte. A. Horch & Co voit donc le jour à Cologne en 1899. L'industriel développe son entreprise pendant une dizaine d'années jusqu'à l'apparition de dissensions internes.

Contraint de créer une nouvelle structure et de changer de nom de marque, il baptisera sa nouvelle entité Audi. Un nom qui s'explique certes de prime abord comme l'acronyme de Automobile Union Deutschland Industrie. Mais c'est aussi comme un pied de nez de la part de celui qui veut conserver une trace de son nom de famille. En allemand, "horchen" signifie écouter, tout comme "audire" en latin.

Asics, sportif et latiniste

Contrairement à bon nombre d'entreprises japonaises, la marque Asics ne trouve pas son origine dans l'imagerie, la philosophie et la mythologie nippones. C'est au contraire à un poète latin du Ier siècle, Juvénal, que la marque d'articles de sport doit son nom.

Asics est en effet l'acronyme de "anima sano in copore sano", qui se traduit en français par "un esprit sain dans un corps sain". Si ce choix remonte aux années 1970, on retrouve encore son empreinte dans les campagnes publicitaires actuelles de la marque. En France, par exemple, cela donne "le sport libère le corps et l'esprit".

Auchan... ou Hauts-Champs ?

Le nom Auchan a pour origine le quartier des Hauts-Champs à Roubaix, dans lequel la première enseigne ouvre ses portes en 1961. Son fondateur, Gérard Mulliez, fils d'une famille implantée dans l'industrie textile, installe ce magasin dans une ancienne usine Phildar que possède son père.

L'orthographe d'Auchan est volontairement choisie pour que le nom apparaisse en première position dans l'annuaire. En 1981, l'enseigne s'établit notamment en Espagne sous l'appellation Alcampo... "au champ" !

Oracle, un nom de code de la CIA

Larry Ellison, Ed Oates et Bob Miner se connaissaient avant de créer Oracle ensemble. Ils étaient collègues dans une entreprise nommée Ampex. A cette époque, ils travaillaient sur un projet de gestion de base de données pour le compte de la CIA. Comme tout bon projet destiné aux services secrets, il avait été affublé d'un nom de code : Oracle.

En 1983, lorsqu'ils rebaptisent la société qu'ils ont créée ensemble six ans plus tôt, les trois compères n'ont donc pas été chercher très loin leur nouvelle appellation. Oracle se révèlera être un choix judicieux, compte tenu du succès rencontré. Avaient-ils deviné l'avenir ?

Häagen-Dazs, les Scandinaves imaginaires

D'où vient le nom Häagen-Dazs ? A première vue, cela semble assez simple. Deux compères, M. Häagen et M. Dazs s'associent pour faire des glaces artisanales et conquérir le monde. Ils sont en quelques sortes les Ben & Jerry's du vieux continent. Si vous croyez à cette théorie, vous êtes tombé dans le panneau.

Ces deux personnages n'ont jamais existé. A l'origine, on trouve bien deux glaciers, mais ils sont new-yorkais et s'appellent Reuben et Rose Mattus. En choisissant le nom d'Häagen-Dazs dans les années 60, ces immigrés polonais voulaient surfer sur la bonne réputation des produits danois aux Etats-Unis et jouer sur l'image qualitative de l'artisanat européen. Pourtant, ces noms n'existent nulle part au monde. Mais l'essentiel n'est pas là...

Les 3 Suisses étaient nordistes

En 1932, Xavier Toulemonde débute son activité dans la filature et s'installe dans le Nord à proximité d'un bar tenu par M. Suis, lequel a trois filles. Ce dernier avait ouvert son bistrot en 1909 et l'avait nommé dans un premier temps "Le Progrès". Or un autre établissement de la commune portait déjà cette appellation. Les clients du bar avaient alors pris l'habitude de se rendre "chez les trois Suisses".

Devenu un lieu-dit dans la région, Xavier Toulemonde s'en inspire pour créer le nom sa société "Les filatures des 3 Suisses" qui deviendra ensuite 3 Suisses.

Starbucks, tout un roman

Le premier café Starbucks a ouvert ses portes, en 1971, à Seattle, à l'Ouest des Etats-Unis. L'un des trois fondateurs, Gordon Bowker, était écrivain avant de devenir entrepreneur. C'est probablement dans cet amour des livres que se niche l'origine du nom Starbucks.

Starbuck est en effet l'un des personnages de Moby Dick, le célèbre roman de Melville. Selon la légende, Bowker aurait souhaité nommer l'établissement Pequod, du nom du bateau sur lequel se passe le roman. Mais, devant le refus catégorique de son comparse Terry Hecker, un terrain d'entente est trouvé. Ce sera donc Starbucks. Un nom qui rappelle par ailleurs Starbo, une localité située aux pieds du mont Rainier, le sommet qui domine Seattle.

Apple, le fruit défendu par Steve Jobs

Il est devenu une icône irrémédiablement liée à son entreprise. Steve Jobs, le patron et cofondateur d'Apple, est l'un des meilleurs faire-valoir de la marque et son rôle est central, jusque dans le choix du nom de l'entreprise

Son origine n'a jamais été clairement explicitée par les fondateurs. L'une des théories les plus courantes réside dans l'habitude qu'ils avaient de manger des pommes –le fruit préféré de Jobs- à une époque où ils ne roulaient pas (encore) sur l'or. Une autre justification met en avant l'admiration pour Isaac Newton (qui a élaboré sa théorie de la gravité à partir de la chute d'une pomme), présent dans le logo originel d'Apple. Le physicien a vite disparu des ordinateurs, le fruit, lui, est resté durablement associé à la marque.

Adolf et Rudolf : les frères ennemis de la chaussure de sport

Dans l'atelier familial "Gebrüder Dassler Schuhfabrik", près de Nuremberg, Adolf Dassler confectionne en 1920 sa première chaussure de sport. Aux JO de Berlin en 1936, l'américain Jesse Owens gagne quatre médailles d'or en portant des Dassler.

 Mais suite à une dispute avec son frère Rudolf, Adolf fonde en 1948 Adidas, nom formé de son surnom "Adi" et de la première syllabe de son nom, "Das". Quant à Rudolf, il s'installe dans la même ville, de l'autre côté de la rivière... et crée la marque Puma.

L'Oréal : une coiffure à la mode... en 1905

Chimiste français d'origine alsacienne, Eugène Schueller a 26 ans, en 1907, lorsqu'il élabore la première teinture capillaire de synthèse à la demande d'un coiffeur barbier. Il baptise la formule L'Auréale, nom inspiré d'une coiffure de l'époque arborée par les femmes : l'auréole.

En 1909, Eugène crée la "Société française des teintures inoffensives pour cheveux" et apporte une modification à l'orthographe du nom de sa formule : L'Auréale devient L'Oréal... qui sera adopté, par la suite, comme appellation de l'entreprise toute entière.

Caterpillar : le tracteur, la chenille et le photographe

C'est à la fin du XIXe siècle que remonte l'histoire de Caterpillar. A cette époque, les tracteurs font leurs premiers tours de roues en Californie. Parmi les entrepreneurs du secteur, Benjamin Holt et Daniel Best sont à la manœuvre.

Au cours de leurs expérimentations, ils remplacent les roues par des bouts de bois reliés à une chaîne. En 1904, un photographe qui observe la scène compare le mouvement de ces tracteurs à celui des chenilles, "caterpillar" en anglais. C'est à partir de cette simple réaction que Benjamin Holt décide de baptiser sa compagnie qui deviendra, au terme de sa mue, un géant mondial des engins de chantier.

Accenture, un salarié met l'accent sur le futur

L'histoire n'est pas ancienne. Dans les années 1990, le puissant cabinet américain Arthur Andersen est secoué par les velléités d'indépendance de son entité dédiée au conseil. En 2000, la rupture est consommée et Arthur Andersen Consulting doit se trouver un nouveau nom pour marquer la rupture avec la maison-mère.

La solution retenue viendra de Norvège. Dans le cadre d'une consultation interne, un salarié du bureau d'Oslo en Norvège propose le nom d'Accenture pour "Accent on the future". Au milieu de milliers d'autres, la proposition du consultant Kim Petersen séduit la direction. Le processus de changement de nom n'aura duré que trois mois.

Au "Carrefour" de deux avenues d'Annecy

La société Carrefour est née à Annecy, en Haute-Savoie. En 1959, Marcel Fournier décide d'y développer son activité... et court-circuite par la même occasion les plans d'expansion d'Edouard Leclerc. Dès janvier 1960, il ouvre une épicerie dans le sous-sol de sa mercerie et s'approvisionne auprès de la maison de gros Badin-Defforey.

Le magasin prospère et les familles Fournier et Defforey s'associent pour ouvrir un supermarché en juin 1960, au carrefour de l'avenue Parmelan et l'avenue André Theuriet. C'est l'origine du nom de la marque Carrefour.

Nike, la virgule de la victoire

Les bons connaisseurs de la mythologie grecque le savent, la déesse de la victoire s'appelle Niké. Le musée du Louvre conserve d'ailleurs une représentation de cette divinité à travers la sculpture la Victoire de Samothrace.

2 300 ans plus tard et à des milliers de kilomètres de là, Bill Bowerman er Phil Knight fondent en 1964 Blue Ribbon Sport. L'entreprise changera de nom en 1971. A cette époque, lâchés par leur fournisseur japonais, ils décident de produire eux-mêmes leurs modèles. Ils choisissent alors de prendre la déesse grecque de la victoire comme divinité protectrice en lui empruntant son nom. Au même moment, ils apposent la première virgule sur une paire de chaussure.

Dassault, un nom de code dans la Résistance

Entre 1939 et 1940, les appareils de Marcel Bloch participent à la défense du ciel français. Après l'Armistice de 1940, l'avioneur refuse de collaborer et est interné par le gouvernement de Vichy avec sa femme et ses enfants à Montluc, puis à Drancy, avant d'être déporté à Buchenwald. En 1945, il reprend ses activités aéronautiques et en 1949, sa famille et lui décident de changer de nom pour oublier cette période difficile de la guerre.

Marcel Bloch sera désormais Marcel Dassault, pseudonyme porté par son frère, le général Paul Bloch, dans la Résistance.

Cadillac, l'hommage à un aventurier français

La marque américaine doit son nom à un aventurier français : Antoine Laumet. Envoyé par Louis XIV aux Amériques, il débarque en 1683 en Acadie et s'attribue le titre de Laumet de Lamothe sieur de Cadillac. En 1701, il fonde le Fort Pontchartrain, aujourd'hui Détroit, capitale de l'industrie automobile américaine.
En 1902, en signe de reconnaissance, le constructeur Henry Leland et William H. Murphy - l'actionnaire d'Henry Ford - fondent la marque Cadillac. En 1909, ils la revendent à Billy Durant (fondateur de GM et de Chevrolet). Les armoiries de l'explorateur français sont, encore aujourd'hui, l'emblème de la firme.

Virgin, une virginité originelle

Il aurait pu s'appeler l'empire Branson. C'est finalement Virgin qui a été choisi. Des magasins, des forfaits téléphoniques, des avions, des sodas... la marque Virgin s'étale désormais sur d'innombrables supports. Mais ses racines remontent au business originel de Richard Branson : la musique.

A 20 ans, le jeune entrepreneur –qui n'en est déjà pas à son coup d'essai– décide de se lancer dans la vente de disques par correspondance. A cette époque, au début des années 1960, le concept est innovant. Au moment de choisir le nom de l'entreprise balbutiante, une collaboratrice de Branson relève leur faible expérience professionnelle en ces termes : "Nous sommes totalement vierges (virgin en anglais, ndlr) en business !" De cette exclamation, le nom Virgin restera. L'expérience du business, elle, sera rapidement acquise.

Danone, un nom catalan pour le premier yaourt

Homme d'affaire espagnol, Isaac Carasso est, au lendemain de la Première Guerre mondiale, troublé par la fréquence des affections intestinales touchant les enfants de Barcelone. C'est en s'inspirant des travaux du biologiste Elie Metchnikoff et de l'Institut Pasteur sur les ferments lactiques qu'il met au point en 1919 le premier yoghourt.

La même année, il crée la société qui va commercialiser le produit, vendu en pharmacie et livré le lendemain matin. Il décide de la baptiser d'après le surnom de son fils. Danon signifie "petit Daniel" en catalan. Il n'a plus qu'à lui ajouter un "e" pour pouvoir l'enregistrer.

Mercedes, onze ans et toutes ses dents

Emile Jellinek, un homme d'affaires autrichien passionné d'automobiles, organise des courses dans la région de Nice. En mars 1899 a lieu le rallye Nice-Magagnon-Nice et pour la premier fois, une Daimler, celle de Jellinek, prend le départ. Il la surnomme à cette occasion du nom de sa fille alors âgée de onze ans, Mercedes.

En décembre 1900, DMG livre à Jellinek une voiture avec un nouveau moteur de 35 chevaux. C'est la première Mercedes. En 1902, le nom de la marque est déposé.

Pepsi, le remède du pharmacien Caleb Bradham

En 1893, Caleb Bradham conçoit dans sa pharmacie en Caroline du Nord un cola pour lutter contre la dyspepsie (douleur d'estomac) qui finira par donner son nom à la marque. Pourtant, dans un premier temps, cette boisson à base de caramel, de sucre, d'extraits aromatiques et d'eau gazéifiée est baptisée Brad's drink.

En 1898, Caleb Bradham la renomme Pepsi-Cola. Face à la popularité grandissante du produit, en 1902, il dépose la marque à l'Office des brevets de Washington et fonde la première compagnie Pepsi-Cola.

L'origine des noms de marques

 

D'autres marques auraient pu figurer dans ce dossier :

- Lego : "leg godt" signifie "joue bien" en danois

- Canon : dérivé du nom d'une divinité boudhiste Kwanon

- Shell : l'activité orginelle de la compagnie était l'exploitation de coquillage ("shell" en anglais) de la mer Caspienne

- Sun Microsystems : pour Stanford University Network

- etc.

 

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Réalisé par Soumiya Hacini et Fabien Renou, Journal du Net