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Exercice dans le cadre d'une sélection pour le Nouvel Economiste - novembre 2015

La discrétion par une personnalisation étudiée se retrouve au cœur des tendances 2016.

 

Les “grands classiques” font cette année encore la part belle aux bonnes attentions. Chaque objet choisi

s’adapte à une cible particulière, la touche finale du “marquage” donne le “destin” de ces cadeaux d’affaires. Faute de quoi, soit ils sont relégués à un retour à l’envoyeur, soit ils terminent dans une poubelle soit enfin ils trônent fièrement là où ils apportent cette touche personnelle à un intérieur, à un bureau, à un véhicule. La gastronomie française reste une valeur sûre pour le palais des connaisseurs. Au centre de ces offres, le bon vin de bons crus, les champagnes, mais pas que : détente, bien être, voyages apportent une touche nouvelle et personnalisée. Comme toujours, pour les objets, le “design” se recherche comme distinction tant pour l’offrant que pour le bénéficiaire. Ces destinataires, justement, croulent en fin d’année sous les cadeaux d’affaires. Alors comment apprécier, faire apprécier, cette action ancestrale qui consiste à remercier, fidéliser, accompagner celles et ceux pour qui ce secteur se décarcasse à trouver des idées novatrices?

 

Avec les restrictions fiscales, le développement durable, les normes RSE, s’éclairent d’autres tendances et remèdes comme la stricte application d'une « charte business éthique » qui vient contrarier cette tradition de fin d’année. Pot de vin ou pas ? Offrir du rêve, de la détente, du bien être, un antidote à ces bonnes résolutions économiques pour l'entreprise ?

 

Mais pour atteindre l’excellence de la personnallisation, du ciblage fin des destinataires, du choix pertinent des cadeaux d’affaires pour se démarquer, encore faut il opérer au moins six mois à l’avance et suivre des valeurs éthiques proches du RSE, c’est à dire une réelle proximité avec ses clients internes et externes.

 

par Claire MOLLIEN

 

Le ciblage des profils pour obtenir le meilleur impact du cadeau offert

En 2016, les tendances, les modes opératoires, les souhaits à satisfaire pour se démarquer des concurrents passent par une approche plus fine, une meilleure connaissance plus personnalisée de ses clients, fournisseurs, internes et externes. L’offre, dans ce secteur, s’affiche largement et les catalogues rebutent pour qui n’est pas conseillé habilement. Chez Nicolas Direct, Philippe Torchard professionnalise et spécialise depuis des années cette tendance durant la période phare de fin d’année. Cela représente 34% du marché dit il et 50% du chiffre d’affaires de la société entre décembre et janvier. Le champagne à lui seul pèse la moitié de cette activité, les bordeaux de qualité complètant avantageusement l’offre. En modulant le cadeau d’affaires de diverses bouteilles, une personnalisation s’obtient en plus par un étiquetage discret sur l’emballage. Il est fort rare qu’un producteur autorise l’ajout d’une autre étiquette que les siennes. Déjà depuis 2013, l’autocollant “logo” sur étiquette se fait détrôner par des idées plus distinctives telles que la collerette autour du col de la bouteille. Pourquoi savoir en effet que ces vins de bonne facture sont offerts par une entreprise ? Viennent ensuite les étuis cadeaux, les emballages à l’image de la marque, surtout lorsqu’il s’agit de s’adresser à une cible plus privilégiée. Certains rhums “Bon Papa”, “Diplomatico”, des whiskys japonais de très grande qualité fournissent une belle occasion de satisfaire les gourmets exigeants préalablement pressentis. Au fil de l’actualité du moment, des cuvées spéciales “James Bond”, “Bollinger” satisferont les connaisseurs.

 

La personnalisation repose sur les incessantes nouveautés d'une part, mais également par l'estampage, gravage aux couleurs de la marque, de manière la plus discrète possible. Si le Made in France remporte toujours la palme des choix pour les cadeaux d'affaires, d'autres pistes se veulent résolument l'antidote de certains freins. A l'image des Sociétés Xerox, Tefal, Dell, opposent, à ces pratiques commerciales de fin d'année, la « Charte du Business Ethique ». Ces dernières ont cessé, depuis de nombreuses années pour certaines, d'offrir à leurs clients et fournisseurs ces marques de fidélisation. Xerox, par l'intermédiaire de Christophe Franquin, en charge du Marketing et de la Communication, « n'autorise plus les cadeaux d'affaires » sauf à de rares exceptions. En ce cas, ce cadeau sera à la charge de son auteur sans espoir de remboursement. Dans le cas inverse, celui-ci sera effectué avec l'aval des services achats et de la hiérarchie directe, sous certaines conditions exceptionnelles. « Notre façon de faire des affaires » va dans le sens du respect de l'environnement et du développement durable. Ainsi, « nous agissons afin d'exercer une incidence positive sur nos activités, nos offres, nos clients et communautés ». Depuis 2011, la société suit son objectif « sans déchets » d'entreprise à court terme (2015) et à long terme (2020).

 

Pour pallier à ces cas de figure, depuis plus de cinq ans, la Société Wonderbox, marque française créée en 2004, s'est spécialisée dans les coffrets cadeaux et la vente d'activités de loisirs sur internet. Présente en Italie, Belgique, Suisse et Espagne, la société de 250 personnes, CA de 70 millions d'euros, se positionne sur une personnalisation cibles par cibles, secteurs par secteurs. La stratégie « affectif émotionnel » s'appuie sur l'effet positif de la « notoriété », relayée par les réseaux sociaux et donc la recommandation. Selon le type de clients, qu'il s'agisse d'agro-alimentaire, de la santé, du bien être, du secteur bancaire, etc, Wonderbox offre 37.000 activités les plus diverses et les plus variées : détente, activités sportives, ludiques, culturelles, gastronomiques, etc. Pöur ce faire, Wonderbox propose des coffrets cadeaux clés en main complètement personnalisables parmi ce vaste catalogue de possibilités. Elle va jusqu'à estampiller, aux couleurs de la marque, la mise en place, le suivi de jeux concours pour le grand public dans le secteur alimentaire par exemple en respectant l'image que son client cherche à faire passer via son produit. Elle adapte le coffret à la catégorie professionnelle et aux statuts des personnes visées : service commercial, technique avec une connotation d'équipe, les cadres dirigeants, VIP.

 

En BtoB, Wonderbox est sollicité sur des coffrets aux larges offres. Les tendances de ce marché laissent apparaître une forte demande pour des séjours (43%) qui représentent 55 % du chiffre d'affaires de Wonderbox. Viennent ensuite les coffrets bien être (16%), multi thématiques (15%), gastronomiques (14%), sports et aventures (12%). Le couplage d'activités (Wonderteam) remporte également un franc succès, précise Olivier Desfours en charge du BtoB. Cette offre permet d'économiser 7 heures de recherche aux entreprises clientes contre 20 minutes grâce à la dématérialisation. Gain de temps équivaut à gain d'argent. Ainsi, les coffrets cadeaux se positionnent comme une réelle alternative aux cadeaux d'affaires traditionnels.

 

A défaut de laisser une trace par l'objet, l'emballage soigneusement travaillé aux couleurs de la marque imprime affectivement chez les bénéficiaires un souvenir de sensations, ressentis, vécus, bien être.

 

Dans le même ordre d'idée, Nicolas Direct peaufine ces dernières années la personnalisation auprès de ses meilleurs clients, fournisseurs, cavistes. L'organisation de salons privatifs, show rooms, par exemple au Pavillon Gabriel en juin 2015, permet la présentation des produits classiques aux nouveautés, des produits d'exception aux catalogues de fin d'année. Ces événements « dégustations » sont particulièrement appréciés. Les « bars à vin » favorisent par la suite le lien dans la continuité tout au long de l'année. Une attention toute particulière est portée sur la présentation des coffrets, les emballages.

 

De la sélection de l'objet, de l'estampage, gravage à l'emballage

Autre forme de personnalisation : le cadeau d'affaires de marque connue et reconnue voire de prestige. Le “luxe” n’est pas visé. La recherche se porte sur l’utilité de l’objet et donc de la marque qui fait référence en la matière dans certaines enseignes courantes. Pascal Evanno, chez Philip France, confirme “qu’il s’agit bien de la marque qui est mise en avant et non la société qui offre le cadeau”. “La demande de personnalisation se fait plus discrète au profit d’une distinction par l’objet identifiable ou “cher” choisi pour son design, son but décoratif. Le cadeau d’affaires est alors accompagné d’un bristol très personnalisé qui exprime bien combien le client est quelqu’un d’important.”

 

C’est finalement l’objet qui fera l’objet d’attentions particulières. “Une machine à café se change, elle ne se répare plus”. “Sachant qu’un foyer sur trois est équipé d’un produit Sinseo, que le coût des dosettes est faible, il faut viser la nouveauté : changement de modèles, de couleurs, de techniques. Ce produit représente 30% des demandes”. La personnalisation se réalisera lors de l’emballage à destination du bénéficiaire final.

L’estampage, le gravage en revanche concernent les “classiques” des cadeaux d’affaires à connotation développement durable. La Société Riondet entreprise Seripub à Eybens près de Grenoble, par l’entremise de Stéphane Rouviere, s’est faite une spécialité en la matière. Ce travail de personnalisation s’effectue dans leurs locaux et s’impose comme un de ses arguments et une vraie force au niveau de l’économie locale. Le “Made in China”, pour ce type de réalisations, n’a pas court dans cette société. L’avantage indéniable repose sur les délais très courts de livraison, même pour des commandes tardives. Le “Made in France” porte chez eux aussi sa marque “design” : Lexon. La société Riondet, structure familiale de 32 personnes dont 5 au service commercial, réalise 4 millions de chiffre en sérigraphie. 2 millions correspondent à cette activité pour les cadeaux d’affaires. Elle propose à ses clients toute une déclinaison de sérigraphies sur divers produits qu’elle conseille : des montres de marque, aux stylos Pierre Balmain, Cerruti aux sacs PC par exemple, L’estampage, le gravage s’exécutent discrètement à l’intérieur des objets designs, souvent grâce au laser. Fini le temps des grosses inscriptions bien voyantes. Powerbank, clés usb, casques, enceintes, bluetooths, bagagerie : voilà les grosses tendances pour une majorité d’industries. “Globalement moins de cadeaux, mais des objets plus sympaths”. Le standard des activités de l’entreprise Seripub revient aux tee shirts, aux stylos en nombre.

 

L'identité par l'objet cadeau : comment la concilier avec la personnalisation ? À quel moment offrir pour se démarquer ?

 

Pour Wonderbox, le moment le plus propice pour imprimer l’identité de la marque par l’objet cadeau se situe au moment des fêtes pour 45% de son chiffre d’affaires global. En BtoB, la fin d’année, et particulièrement le dernier trimestre, cette activité pèse 42 à 43% du CA réalisé rien que sur trois mois. L’animation est portée à son comble. Accompagner ses clients par une personnalisation adaptée à leurs manifestations de cette période consiste à se démarquer des autres offres cadeaux d’affaires précisément. La difficulté réside dans toujours se diversifier, trouver des idées nouvelles, pour qu’un contrat puisse être reconduit d’une année sur l’autre. Chaque client favorise alors, par ses spécificités, l’attractivité liée à l’adaptabilité de Wonderbox à se renouveler. De ce fait, la progression de Wonderbox représente 15% d’augmentation de son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre. Le budget des clients, quant à lui, stagne voire baisse légèrement.

 

Pour Nicolas Direct, la tendance est la même. Les “meilleurs élèves” anticipent les cadeaux de fin d’année début septembre. Le plus souvent, il faut structurer la logistique fin novembre pour des livraisons semaines 50 et 51. Mais, pour Philippe Torchard, janvier se situe comme la meilleure période pour vraiment se démarquer. Les semaines précédentes, les clients reçoivent beaucoup de cadeaux et sont noyés sous cet avalanche d’intentions diverses. “Pour vraiment apprécier les cadeaux d’affaires, le début de la nouvelle année s’avère idéale. Le plus gros du flux est passé et les risques de retour, de mise en attente, sont de ce fait bien plus limités.”

 

Chez Philips France, les cadeaux sont moins nombreux mais plus prestigieux pour que les destinaires les gardent. La tendance consiste à “sortir des sentiers battus” mais la législation sévère interdit de faire du n’importe quoi. Le savoir faire de cette société en terme d’accompagnement, suivi, conseil n’est plus à démontrer face à cette législation rigoureuse. L’anticipation devient le mettre mot pour budgéter ces achats et cette prestation repose sur la prise de conscience des clients en ce domaine. Pour se démarquer, il convient d’entretenir un lien privilégié avec ses clients et bien les connaître pour mieux les satisfaire.

 

Il en est de même pour la Société SPIE, région grand sud. Frédérique Hemery, en charge du marketing et de la communication, précise qu’elle opère ses sélections de cadeaux d’affaires fin juin, soit une quinzaine de nouveaux produits maximum. Le catalogue est proposé le 1er septembre aux unités opérationnelles qui ont jusqu’à la fin du mois pour sélectionner trois produits. Tous les cadeaux sélectionnés ont reçu l’approbation en amont des directions des opérations concernées. Ils répondent aux trois valeurs et à l’image de la société. Ils restent avant tout un acte commercial. Grâce à la fine connaissance du client cible, la personnalisation devient optimale. La connaissance du client favorise la certitude d’une bonne perception du cadeau. Les achats sont groupés et toutes les unités opérationnelles sont consultées. L’opération est rendue plus facile du fait que 90% des destinataires sont des hommes aux prestations techniques. Les valeurs éthiques à respecter dans cette entreprise sont à ce prix : la qualité (un objet qui fonctionne dans le temps), de la technologie (indissociable de son image), de la performance, responsabilité et proximité (contact privilégié avec les clients).

 

Encadré 1 : des objets de haute technologie au cadeau label « équitable »

 

Il ressort des grandes tendances pour 2016 une quête de qualité, des marques de prestige ou de renom, une préférence pour la proximité facilitant la personnalisation mais également le marquage équitable. Cela passe par le choix de producteurs de champagnes, vins, de chocolats de proximité, une société sérigraphique, capables de livrer après marquage ou estampillage au moindre coût du Made in France, para exemple.

 

Et puis au-delà du label équitable, se profilent les chartes éthiques. Par exemple, s’opposent aux objets classiques, de luxe, design, les cartes séjours (43% des demandes de Wonderbox), le bien être 16%, lemulti thématiques 15%, la gastronomie 14%, les sports aventures 12%. Le “faire vivre” des moments exceptionnels devient vendeur face aux chartes business éthique. Il apparaît alors intéressant d’offrir des cartes cadeaux où persistent dans le temps du rêve, de la détente, de l’évasion, des émotions, sensations, bien être avec souvent la réalisation d’immortelles photos témoins par les heureux bénéficiaires. Les activités sont proposées dans tous les coins de la France et donc avec une grande notion d’accessibilité aisée.

 

Encadré 2 : Témoignages de professionnels qui se creusent les méninges pour trouver des idées novatrices bien dans l'air du temps.

 

Parmi les produits techniques, de haute technologie, l’offre s’ouvre largement à l’imaginaire : les lampes haut parleur, mini voilette pour les cartes de crédit, portes clés intelligents, les couteaux multi-fonctions, powerbanks, montres traker, portraits intelligents, de l’électronique, des caméras sports étanches, les sacs de sports à tirage limité, les planchas, aspirateurs robots, de la lumino thérapie, des tablettes tactiles. En fait, l’effet de mode s’habille autrement chez certaines sociétés. Chez Spie, il conviendra de privilégier par exemple la serviette éponge en bambou, le stylo bio dégradable, plutôt qu’un très bel objet et emballage de qualité.

 

En ce qui concerne les produits technologiques recyclables plus courants où la demande est forte fin 2015, se distinguent les petits électroménagers comme les rasoirs électriques, les produits de soins pour dames, les bouilloires, les machines à café, pour ne citer qu’eux.

 

Viennent les grands classiques du moment : bic graphique 4 couleurs par injection, radios, montres, bagages, accessoires de vêtements, les tee-shirts bio, polos, sweets, doudounes, marinières.

 

Les années se suivent et les cadeaux d'affaires présentent un visage humain, où la qualité prime sur la quantité.